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    QQ廣告白皮書:想要“種草”Z世代,社交場景的互動是關鍵

    發表時間:2018/12/20 16:19:41  瀏覽次數:154  
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    Z世代消費群體(95后00后)逐漸成為消費市場的主力軍,他們顯露出獨特的消費觀念和消費行為。面對全新的市場格局,品牌主們需要為迎接這群未來的消費主力軍,做好充分準備。


    12月19日,QQ廣告聯手凱度(Kantar)重磅發布《Z世代消費力白皮書》。白皮書通過定性挖掘和定量評估深入分析Z世代的消費趨勢,幫助品牌更好地了解Z世代的消費動機及行為,從而找到合適的整合營銷策略及媒介投放平臺。


    騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊,騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾,騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷,以及WPP集團各品牌高管,還有伽藍集團、好時等行業合作伙伴代表出席發布會并進行精彩分享,并現場啟動白皮書發布儀式。


    參會嘉賓共同啟動發布儀式,《Z世代消費力白皮書》正式發布

      

    敢賺敢花,“悅己至上”的Z世代將占據整體消費力的40%

     

    目前,中國擁有世界上最龐大的Z人群,人數已達1.49億。根據《 Z世代消費力白皮書》預測,到2020 Z世代將占據整體消費力的40%,他們正成為當下的消費擔當。面對復雜的營銷環境,營銷人員需要通過整合、打造全方位卓越營銷,獲取高收益的投資回報。


    凱度華通明略上海客戶服務總監魏力認為,重視Z世代的消費能力,研究他們的消費偏好與營銷趨勢,從而幫助品牌廣告主更好地進行整合營銷及媒介投放,這也是本次白皮書發布的主要目的。


    凱度華通明略上海客戶服務總監魏力分享報告觀點


    白皮書明確指出當下Z代青年的三大消費動機:一為社交,他們認為消費是尋獲認同的表達,能夠幫助他們維護社交關系;二為人設,Z世代愿意通過購買不同的產品,來探索更符合自己的需求,并打造專屬人設;三為悅己,消費變成Z世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法。

     

    如何投Z所好?QQ廣告有自己的想法


    在騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊看來,把握Z世代的消費動機,有利于品牌更好地“擁抱”Z世代。他提出Z世代三大營銷洞察,并結合QQ廣告的相關案例為品牌主詮釋年輕化營銷的攻略。


    騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊分享Z世代三大營銷洞察

     

    Z世代社交行為、興趣,進行社交場景“種草”


    Z世代在購買決策的不同階段都依賴社交媒體——認知品牌,了解品牌,比較同類型產品,發生購買,“安利” 推薦都可以在社交型觸點上完成,通過熟人社交的“種草”行為,直接讓他們產生對品牌的認知、了解并產生購買。因此,強社交能有效推動Z世代消費者產生購買行為。


    Z世代人群喜歡活躍在自己感興趣的社群中,而QQ廣告通過對龐大的用戶群體進行洞察,能了解找到準確的興趣點。品牌則根據自身定位,以利用QQ生態的社交場景,更好地抓住Z世代的 “粉末化” 時間,以擁抱Z世代人群。


    QQ生態在豐富的社交場景下實現年輕人的精準營銷

     

    營銷從“新興趣”出發,煥發品牌“活力感”


    相比其他世代人群,Z世代的興趣點和參與方式有著更多樣、更獨特的一些特點。在音樂、電競游戲、短視頻、愛豆、動漫多元娛樂場景,積極尋找他們的興趣點并進行創意結合,可以提升品牌 “年輕感”、“活力感” ,同時也能提高Z世代對品牌的認可度。


    Z世代人群興趣點有別于其他世代人群 

     

    年輕人喜愛的電競是品牌喜愛的一種溝通新玩法。在企鵝電競與華為榮耀Play的合作中,以禮物定制、彈幕抽獎等多重玩法吸引Z世代的參與,順利將熱愛電競和觀看電競比賽的年輕人引流到產品頁面。不僅提高了品牌 “活力感” ,還能實現從認知到購買的商業轉化。


    騰訊電競IP X 榮耀,強勢游戲IP結合深度影響潛在用戶

     

    明星營銷是品牌慣用的一種營銷形式,但往往品牌明星與粉絲間存在著距離的間隔,粉絲僅僅是“端著”看明星,缺乏互動。而QQ借助創新的IMAX產品形態,全新的沉浸式體驗拉近了明星與粉絲間的距離,幫助品牌代言人更好地“撩”粉。精準的粉絲人群定向投放,更讓活動瞬間引爆社交話題。


    QQ X vivo,沉浸式體驗更打動粉絲 

     

    不好玩無社交,科技幫助品牌“撩”動Z世代


    Z世代消費者愛 “玩” ,也更會 “玩” ,喜歡能夠 “玩” 起來的互動方式。所以,品牌越是推出創新互動內容,越能激發Z世代的好奇心從而產生社交互動,也就越快打通和Z世代的次元壁。這還可以讓品牌內容與用戶交流互動,激發Z世代自主傳播,增加品牌粘度。


    為了讓年輕人能與品牌玩起來,在世界杯期間,QQ通過AR黑科技讓可口可樂全新手環瓶成為“觀賽神器”。用戶只要佩戴上可樂瓶上附送的手環,打開QQ瀏覽器,對準瓶身掃一掃,即可在屏幕上看到球隊AR動畫。沉浸式的廣告體驗,在玩法上讓Z世代產生出濃烈的興趣,也為品牌贏得更多關注。


    利用AR“黑科技”,QQ廣告通過玩法創新幫助品牌溝通Z世代

     

    品牌如何借助媒介矩陣溝通“新年輕一代” ,實現營銷傳播精準化

     

    而針對Z世代這一消費群體的消費洞察,制定精準的媒介策略和打法,無疑是整個營銷活動的重中之重。這能夠有效地幫助品牌方攻略Z代青年,并最終實現對潛在用戶的精準化營銷傳播。


    在圓桌討論環節,騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾、騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷、好時大中華地區市場部負責人詹鈞文、傳立中國首席運營官林紅霞、奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕一起討論了“新年輕一代”的媒介策略與打法。



    (左起)騰訊廣告營銷服務線產品市場總監梅婷、好時大中華地區市場部負責人詹鈞文、騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾、傳立中國首席運營官林紅霞、奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕

     

    奧美社交媒體及消費者策略總監王亦昕指出,Z世代為社交而消費,也因為消費而獲得更好的社交。因此品牌從Z世代消費路徑的每一環節,都可以對他們進行社交營銷溝通,實現“一步營銷”。好時大中華地區市場部負責人詹鈞文認為,正是因為年輕人的興趣愛好變得更廣泛,因此對于品牌而言,機遇也變多了。除了重要的節日營銷重點,日常的社會化營銷也是品牌溝通他們的一種有效手段。


    而當所有的品牌都在做社交營銷的時候,針對Z世代人群,品牌便需要通過“突圍”攻略年輕一代。傳立中國首席運營官林紅霞認為,這需要在互動上更大膽、更具創新性。同時現在也是創新紅利世代,Z世代人群對創新的玩法特別敏感,因此品牌的創新玩法將能有效地抓住他們的注意力。


    創新,將會是擁抱Z世代的秘訣。騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理范奕瑾表示,在新世代,營銷將更需要注重科技的力量。通過平臺上的玩法創新,將能幫助品牌搶占先機。同時,QQ廣告也將依托平臺大數據,幫助品牌主準確地洞察年輕人群,了解目標消費群體,打造出有與年輕消費者有共鳴的創意。


    QQ生態產品矩陣全面覆蓋年輕一代用戶日常主要應用場景,利用這一優勢,幫助品牌真正走進年輕人的 “新興趣” 。而AI、AR等創新黑科技玩法,也將在年輕人的社交關系鏈中展現強大的潛能,幫助品牌更好地獲取用戶的好感度,并有效提升品牌社交營銷價值。

     

    參會嘉賓合影

     

    隨著Z世代的崛起,品牌年輕化必將成為大勢所趨。QQ廣告聯手凱度發布的《Z世代消費力白皮書》將為品牌方提供強有力的參考和建議,品牌主只有真正了解Z世代的消費行為、掌握營銷趨勢和善于運用媒體觸點,才能更好地針對Z世代進行營銷,準確撬動他們的消費力。

     

     

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