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    打造“爆品”之道:成為爆品是偶然,也是必然

    發表時間:2018/12/28 11:42:07  瀏覽次數:127  
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    “爆”,基本字義之一是“出人意料地出現或發生”,意思是猛然炸裂或迸出,它的狀態是短暫而猛烈的。

    比如:P2P平臺跑路了叫“爆雷”;投資者保證金賬戶中錢蒸發了或者快遞倉庫爆滿了叫“爆倉”;對于新媒體人而言,最喜歡聽的一個詞就叫“爆文”,而對于營銷人來講,最愿意講的一個詞就是“爆品”。

    現代人已經失去“酒香不怕巷子深”的耐性,都有一種一夜暴富的心態。

    有營銷人認為:爆品是一種極端的意志力,是一種信仰,是整個企業運轉的靈魂!

    爆品正成為這個時代的商業法則;做爆品則是每家企業都要面臨的生死抉擇。

    如果僅僅談“爆”,這是非常危險的一個字,因為“爆”的本意是“出人意料地出現或發生”,它似乎具備不可控性,對于營銷之道而言,在新媒體語境下,有人認為“爆”是結果,而筆者袁潔平認為“爆”只是一個過程,“爆”的結果的好壞,完全取決于“品”怎樣。

    這個“品”到底是指什么呢?

    對人而言是指“品格”,對產品而言是指“品質”,對企業而言是指“品牌”。

    在新媒體語境下,“爆”具備瞬間路人皆知的巨大影響力,特別是那些本身自帶流量的自媒體大v,稍有不慎,都會引“爆”網絡,成為一個網絡事件。有計劃的“爆”就如導彈直接命中目標,無計劃的“爆”會傷人害己,并不是好事,然而很多“爆”點的產生,似乎是“出人意料地出現或發生”,如何正確引導,導致好的結果,“品”就成了關鍵。

    舉幾個近期的例子:

    案例01

    華為太空廣告

    華為,這個一直主打“走心、溫情、感人”的品牌,在這次卻出乎意料地推出了一支趣味性十足的廣告,一個宇航員漂浮在外太空上,為了拍攝地球全貌而煞費苦心,不是安全扣掉了,就是艙門被自己撞得關上了,要么就是踩到登月第一人的腳印......任他怎樣都拍不了地球的全貌,然而,這時空中飄過來華為的手機......

    華為這支原版廣告雖然有創意,但并沒火,原因就是一本正經了,真正在網絡上火的是經微博大[email protected]果子哥哥改編過的“重慶方言版”廣告,詼諧幽默的方言配音,不論從語氣還是語調,都極具趣味性,讓人猝不及防忍俊不禁。

    “最近單位的經費是不是緊張哦,給老子整個手機來拍月亮”、“你在宇宙蹦迪唄”...

    這則趣味詼諧的方言版廣告,在網絡上不斷自然發酵和自發傳播,激起受眾了解品牌相關產品的興趣,無意中擴大了品牌的影響力。

    這則廣告的成功,得益于原生廣告的“品”,以及二次爆點的形成。

    案例02

    故宮仙鶴紋樣睡衣

    作為近600歲的文創大咖,故宮的文創衍生產品年銷售額超十億,最近,故宮又引爆廣告這個小圈子,一款“仙鶴紋樣睡衣”引發眾多網友圍觀,在眾籌階段收獲五天300+w流量,超啟動資金7512%的成績。

    其實這款“仙鶴睡衣”,是一檔故宮文化節目《上新了,故宮》的亮點周邊產品,節目邀請鄧論、周一圍等明星作為“故宮文創新品開發員”跟隨故宮專家進宮識寶,了解文物背后的故事。

    于是由鄧論、王麗坤和周一圍聯合設計師共同創作“仙鶴睡衣”就這樣誕生了,睡衣靈感來源于乾隆期間的戲衣,和暢音閣天花板中的蝙蝠和仙鶴紋樣,“蝠即福,鶴即賀”,象征吉祥如意。

    有網友戲稱:“穿上就要登基了”、“穿上感覺有王位要繼承”,可見這款睡衣深得大家喜愛,不得不說,故宮的衍生產品真的都是無與倫比,這種以歷史為底蘊的品牌營銷,正在以一種更貼近當代年輕群體的方式俘獲所有人的心,形成爆點,而故宮的“品”使“仙鶴睡衣”形成了爆品。

    (文章來源:微信公眾號chinaadvertising)


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