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    新市場環境下的營銷管理轉型

    發表時間:2018/9/6 9:20:28  作者:llqqj  瀏覽次數:8236  
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    新零售或稱新市場環境不僅不可能改變營銷的本質,反而強化了營銷以消費者為中心的訴求。互聯網、大數據、人工智能既極大地提高了整個社會的生產、交流效率,賦予了消費者更多的便利性,解放了他們的時間,也在經營責任方面,對企業提出了更高的要求。因此,消費者成了真正可以自主做出各類選擇的“王”。目前討論新營銷的各類新詞,都不過新瓶舊酒,表達的不過是轉型時的效率所需。我所理解的轉型,大致概括為:

    產品即內容。沒有脫離產品營銷之外的內容營銷,相反,新零售條件下,產品是唯一的主角,唯一的英雄。以往的營銷,基于生活的慢節奏,我們可以慢慢講故事,品牌不過是一個個情節的串聯,最后,還原為消費者的生活。現在,產品就是消費者的一部分。沒有產品,就沒有品牌。所謂體驗營銷,也可以理解為,產品的效用就是創造體驗。

    渠道即媒體。專業化的渠道也意味著專業化的媒體。自媒體是一個隱喻性的概念。人們對于傳統意義上公眾媒體的興趣,越來越局限于娛樂和政治,與娛樂和政治不相關的消費,日益與公眾媒體無關。也意味著,渠道對于產品的推廣,不需要借助于第三方,它們自己就是媒介,只有把自己做成口碑的媒介,推廣才有可能。新零售環境下的企業,既是渠道,又是媒體。起始于渠道的企業,要有能力把自己做成媒體;起始于媒體的企業,要有能力把自己做成渠道。

    場景即連接。場景是消費需求顯性和隱性的表達。場景越自然,消費者的意愿越真實。當然,也可以整合場景或創造場景,不管整合或創造,連接的方式越自然,消費者接受的程度就越高。

    節奏即速度。每一個消費者都有他自己的節奏,跟上他的節奏,該快的時候快,該慢的時候慢,我們才能永遠與他保持合適的距離。節奏感反映了對于消費者時間價值的把握,羅振宇之所以提出商業的終極戰場在時間,表達的也是這樣的思考:要么,用價值感黏住消費者;要么,把消費者零散的碎片化的時間組織起來,形成新的價值。不管是專注于技術創新的后向一體化,還是專注于服務的前向一體化,最重要的,是我們不僅僅要理解消費者的需求,也要理解這種需求背后的生活節奏。

    無論是經營,還是為經營服務的營銷,以人為本都是一個基本立場。技術進步對于營銷的意義,在于它將大大拓展我們為人服務的創新空間。然而,技術從來不只是扮演天使,它也同時扮演魔鬼。移動互聯,萬物互聯,人工智能……它們是整合的力量,也是分裂的力量,在我們每一個個體與整個世界聯系得越來越密切的同時,每個個體自身則變得越來越碎片化。在這個過程中,我們需要保持警覺,避免技術的細節將自己異化為沒有靈魂的“零部件”。

    每一個關于營銷的新名詞都可能是一次人性異化的誘餌。大家都要記住許小年教授的提醒:我們追逐和發明新名詞的速度遠遠超過我們實際能達到的。“洞察人性、擁抱科技”,每一個營銷人都要同時具備這兩種素質,從而不為技術帶來的表面變化而失去對人性和事物本質的判斷力。以往,我們從經驗出發,將營銷的認識逐步從經營的目的性,一層層地分解,最終落實到與消費者的理解和溝通上。現在,由于技術的進步,理解和溝通變得容易,但把理解和溝通真正變成價值,似乎更難。如何把碎片化的“小微”發展為自我驅動,同時推動平臺發展的“自組織”,這才是經營和營銷面臨的真正挑戰!

    作者郭立新:資深家電營銷踐行者,市場與產業獨立觀察員


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