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    渠道熵變,LED照明因變而變

    發表時間:2018/12/29 19:31:18  作者:dizhida  瀏覽次數:198  
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    照明行業受LED技術推動,已經多年來保持不低于20%的年復合增長,LED通用照明占到整個照明電器行業銷售額的70%,市場規模有望在2020年達到4500億,市場增長和市場容量均值得期待。


    技術的快速迭代帶動了LED照明產品的高速蓬勃發展,受互聯網信息穿透和電商平臺銷售分流,又導致專業燈飾市場風清冷淡、蕭瑟寒心。行業景氣,但集中燈飾市場冷清,反應的是渠道的離散分化;越來越不可觸摸的渠道熵變,不確定性讓LED照明企業又該如何為變化而變呢?

     

    一、渠道熵變


    得渠道者得天下,LED照明也是不變的真理,布局經銷渠道是品牌做大做強的必然之路。傳統線下渠道大致遵循兩種模式:一是代理商→分銷商→終端用戶,如歐普、雷士等;二是代理商(廠家)→終端用戶,如三雄、百分百等。兩種模式基于LED產品類型有不同的選項,家居照明、商業照明為主的品牌會選擇第一種,工程照明和道路照明為主的品牌會選擇第二種。對于不同時期的產品和不同的發展階段可能會變更不同的渠道模式;而相同時期的產品和相同的發展階段,也可能因為區域市場的不同特點而出現混合型的渠道模式。


    變化隨時在變,分公司模式、運營中心模式、代理商模式、物流商模式在照明行業都廣泛的存在過,而如今整個社會商業環境的變化已讓一些模式不復存在。過去,照明行業銷售渠道多依托集中燈飾市場、臨街商鋪等作為需求信息入口,并據此形成產品銷量,家居照明、商業照明,甚至工程照明、道路照明等對門店的依賴性都比較重;如今,互聯網信息穿透、電商平臺銷售分流、渠道下沉導致渠道離散,集中市場異常冷清,品牌對門店的依賴度逐步降低已是不爭的事實,渠道熵變不可避免,新的格局在形成。

     

    二、格局新生


    變化勢不可擋,渠道離散已成新常態,新的格局在變化中已逐步誕生。而新的格局變化,一是體現在電商渠道的分流形成,照明電商品牌在興起;二是渠道逐級下沉分散明顯,大店、社圈店在興起,分散了集中燈飾市場的關注度。


    電商鏈接了廠家和用戶的直接信息關聯,銷售環節也早已直接打通,成為了家居照明、部分中小型工程照明,以及光源替代市場的重要銷售渠道,直接體現了線上線下結合的銷售特征。在如今情況下,大部分照明企業的銷量絕大部分還是來自線下,但線上的重要性在持續增強,渠道格局上變成線上線下雙向出擊。


    同時,原來的照明品牌多以省代、市代為主,大的品牌會輔以運營中心、分公司、辦事處進行市場管理。如今,一些品牌已完全沒有省代概念,直接市級和縣級代理結合,大店直管,社圈店興起,中間出貨環節的減少,渠道直接下沉分散。渠道下沉的意義雖然可以增加產品終端價格競爭力,同時增厚經銷商的利潤,從而增加了品牌的整體競爭力,但也讓渠道變得不再那么容易觸控,特別是一些中小廠家。


    變化的新格局是渠道的離散分化,而這種分化又變得不可逆轉,品牌必須順勢而為適應新變化,擁抱變化。 


    三、因變而變


    行業發展依托于國家政策形勢,企業發展依托于行業發展水平,其中的共生道理是在面對外部大的環境變化時,更小的個體基本都無力改變,而只有適應和擁抱變化,也正印證著“改變能改變的,適應不能改變的”的流行語。LED照明企業自然也需要去適應行業渠道離散的現實,然后去改變可以改變的渠道規劃。


    如今的照明行業渠道規劃大多線上、線下雙線規劃,但需要明確線上和線下何為重點,何為輔助,兩線完全通吃的情況大多不易實現;同時,因為線下渠道的下沉離散,渠道規劃需講究集中和分散兼顧,完全集中會帶來客戶流量損失,銷量減少;過于分散又會導致市場投入資源分散,不利于主體渠道建設。當然,各種情況的實施都得基于企業的現實基礎和資源能力。


    LED照明企業絕大多數都是從傳統照明過渡而來,人員熟悉行業環境、了解產品配套資訊,擁有從技術、管理、營銷等方面的行業人才,掌握渠道網絡和人脈資源等,但也面臨傳統照明思維進行LED產品規劃,原有經銷商體系僵化,營銷人員思路傳統有余、創新不足等問題。所以,在談擁抱行業變化、實施變化行為時,不單是考慮市場外部環境變化,還得基于企業上述可能存在的內部不足進行綜合分析,然后有針對性的進行渠道規劃和實施,這樣才能說是正確的擁抱變化。

     

    蜘蛛建立新家時會選擇容易捕食的地方結網,盡可能的大而密,目的是盡可能網住可以果腹的食物;營銷上所講的渠道建設,就好比企業在結一張可以進行產品銷售的網,只有網結好了,才能實現對用戶的覆蓋,也才能真正實現銷售。LED照明渠道已經離散,營銷通路的熵變又往往是不少品牌新生和新突破的機會。我們有理由相信,為變化而變的LED照明企業必將迎來更大的發展機會。

     

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    作者系華夏基石集團迪智成咨詢資深營銷師

    深圳迪智達企業管理咨詢有限公司總經理

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