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    消費升級?消費降級?| River Crossing 2019倒計時三天!

    發表時間:2018/12/29 17:43:02  瀏覽次數:164  
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      中國的國際化,不是西方化,而是亞洲化。石頭梳理日本的發展階段,看清自己。


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            1

      第一消費時代


      1912—1944

      西方化的商業社會雛形,大城市與西方化。

      大城市為中心,少量中等消費階層所享受,模仿西方的生活方式,階級象征。百貨業大城市開始興起,都市化建設日新月異,大眾媒體形成。


            2

      第二消費時代


      1945—1973

      以家庭為單位的大眾消費。

      經濟高速增長黃金期,批量生產、大眾消費大發展。家用電器等耐用品不斷提升,日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業態快速擴張,消費從大城市擴大至全國范圍。消費理念追求與他人相同(have)、大眾化、批量化、標準化的消費。石頭描述……他家有的,咱家也要有。


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      出生率高、勞動力充足、城鎮化提升、家庭小型化。

      人口向大城市集中,城市化發展速度加快。城鎮化率到 76%,東京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 萬戶。


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      引進商業連鎖經營的方式,大型商超渠道在全國范圍內跑馬圈地。


            3

      第三消費時代


      1974—1995

      以個人為單位的個性消費。

      中速發展階段。新人類一代成長、勞動女性增加、單身占比提升,便利店超過百貨超市快速擴張。追求隨心所欲(be)消費轉移,量向質轉變,由商品向服務轉移,由大眾消費向個性消費變化,并呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化,個人的消費欲望強烈,炫耀式消費、表達與眾不同的自我。


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      60 年代末,日本超越西德成為資本主義世界第二強國,80 年代末超越蘇聯成為世界第二強國。像現在的中國不?


      晚婚、單身追求便利、個性商品;單身寄生者因生活成本降低,消費能力與意愿強烈,偏愛高端品質化商品。


      消費服務化、便利店興起、品牌高端化。


      從商品向服務轉變,從追求物質向精神富裕轉變,2000 年追求精神豐富(通過精神和體驗消費帶來自我滿足和愉悅感)的人群占比已超 60%。


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      百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴張,便利店主流消費場景,百貨轉型為一站式購物中心。1974 年日本第一家便利店誕生—Seven-Eleven豐州店,目前全世界三大便利店(全家、7-11、羅森)均為日資公司。


      年輕人追求個性表達,從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷于購買不同品牌和風格的服裝,通過不同的服裝配飾以探尋自我,對自我的探索需求越來越強烈,帶動了個性化消費熱潮。比起實用性,更追求商品上的“感性”和“附加價值”。


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      階層分化、追求品牌、炫耀式消費、奢侈品銷售量快速增加。消費者對于高端品牌化產品與服飾的消費欲望旺盛,享受西方一流國家的物質生活,擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感。1995 年日本奢侈品市場規模達 978 億美元,占據全球 68%市場份額。


            4

      第四消費時代


      1996年之后

      返璞歸真的簡約風起。

      90 年代開始,經濟低迷,收入增長為零,老齡化嚴重,勞動人口占比下降,國民開始返璞歸真,追逐淳樸的感受和對美好事物的欣賞,消費呈現出社會化、本土化、簡約化、環保化等趨勢,無印良品和優衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創等渠道商,以淡化品牌、強調高性價比商品而獨領風騷。


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      居民可支配收入下降,對未來懷有不同程度的憂慮,消費意愿降低。必選消費品受影響最小。


      特征為:低出生率,勞動人口減少,老齡化加重,貧富差距拉大。


      民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人,有錢且寬裕的人繼續迷戀品牌化的高端商品,而有錢但并不寬裕的“新窮人”開始追逐低價且符合內心感性的物品,以在該階段出現的無印良品與優衣庫為代表。


      特征:消費分眾產生、消費回歸理性、新渠道興起。


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      年輕人中 30%希望回歸郊區和小城市,體驗自然親近,倡導日式的簡約和審美。細膩、周到、簡潔地安置用品和環境的能力的審美意識,是日本影響世界的核心文化基礎。


      消費分眾產生、后逐漸回歸理性。崇尚品牌與追求簡約并存,消費者既有主張更高檔、時尚、高級的消費升級、彰顯炫耀自我個性的生活, 又有主張環境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。


      經歷過物質的極度繁華后,開始意識到攀比無價值,少即是多,進而把原先消耗在物質上的時間和金錢,投入到積累人生體驗和豐富感受上,收獲精神層面的充實。人們更關注商品使用價值,而不是品牌 Logo。


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      淡化品牌、追求高性價比,堂吉訶德、百元店等新渠道興起,24 小時營業、品類豐富。百元店以銷售折扣商品為特色。

      本文參考:

      財經豹社《觀日本消費變遷史啟示》

      摸著石頭2019過河大會


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      日本啟示與石頭思考


      不同時代,不同的國民價值觀,不同的消費傾向,會有幾個行業的產品需求呈幾何式增長,成為這個時期的消費主題。


      最近兩年正在我國經歷“消費升級”的消費變遷,很多人恨不得把自己看好的領域都往“消費升級”的概念上靠。我很懷疑,丫真得都很有錢嗎?


      “消費升級”只是人均收入水平的提升,而并不會雨露均沾的平均分配到所有消費品身上。換言之,有人升級,有人降級。我個人認為降級是大多數,占80%,不信,我們就在摸著石頭過河2019大會上,驗證一下。| 楊石頭跨年演講小日記。


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