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    零售去邊界化:線下門店不再是純粹銷售渠道

    發表時間:2018/12/25 8:20:50  瀏覽次數:108  
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    可以看到這樣一個事實:適應消費者、適應市場變化才是零售掌門人的選擇,消費行為決定了零售的邊界,自身業務發展的進程決定了打破零售邊界的時機。


    消費場景的多元化,改變了新興消費者對線下門店的認知,線下門店的價值也就需要重新評估,宜家和網易嚴選相繼給出了自己的判斷:


    為了適應電商業務,宜家在北京五棵松開設了一家體驗中心,從提貨中心變成體驗中心,倉儲功能被大幅度剝離,銷售面積增加了近50%,并且增設了餐具和食品區、兒童樂園和家居設計區。被動刀的還有宜家傳統的自提方式,大部分商品不能現場提貨,需要從配送中心發貨。


    網易嚴選的線下門店也下了一番功夫,邀請日本設計師田付龍吉操刀,300多平的店面被一分為二,有一半留給了場景化體驗區,同時圍繞顧客體驗重新設計了一套商品陳列邏輯。從外到內的展示臺按照顧客的視線順序,進行了高低有序的多層次設計,用戶可一眼看到超過90%的展示品。


    不管是宜家的求變,還是網易嚴選的創新,線下門店都不再是純粹的銷售渠道,逐漸承載起更多的角色。


    比如網易嚴選是個完整的零售品牌,日漸豐富的商品線需要實體空間承載展現,提供更為直接的視覺和觸覺體驗,這就需要將品牌向線下滲透。作為網易嚴選涉足線下零售的第一步棋,首家線下店的初衷還是構建有趣的商品呈現與體驗,打造連續性、邏輯性、貼近真實生活的“家”場景,營造新中產消費群體的歸屬感。


    再比如網易嚴選的線下門店突出的仍然是品牌,用產品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁,向線下延伸品牌理念,建立品牌認知的新窗口。可以印證的一點,無印良品、網易嚴選、宜家等瞄準的都是中產階級,就需要在體驗和生活方式上和消費者溝通對話,互聯網仍然存在不小的局限性,線下門店成為不可或缺的一環。


    可以看到,諸如網易嚴選等精品電商向線下滲透,不排除正面對抗傳統零售品牌的可能,原本屬于無印良品的用戶群,可能會不斷被網易嚴選轉換成線上用戶。


    但網易嚴選進軍線下的初衷還是為了迎合零售去邊界化的趨勢,不會復制無印良品的玩法,而是探索如何在線下渠道和用戶高效地溝通對話,解決線上信息不對稱的壁壘,輸出適合當代消費者的零售形態,進而不斷在品牌上和用戶共鳴,吸引同一頻率上的消費者。


    其實早在幾年前,阿里就想把淘品牌引入線下,與銀泰進行戰略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同時期的萬達也開始打造非凡電商,以及稍早之前的天虹、中糧大悅城等商場自建的信息化平臺......這些不顧用戶行為變化,強行線上線下一體化的嘗試,無一不以失敗收場。


    厘清線下門店的價值,找到線上線下的平衡點,進而打造適合未來零售體系的模型,也是留給宜家、網易嚴選們的使命。


    零售去邊界有何影響?


    踩著前人破碎的瓦礫上前行,總能汲取一些教訓。從線上到線下,或者從線下到線上,都是零售去邊界的表象,本質還是數據上的聯通,挖掘出更多的商業想象力。


    宜家和網易嚴選做出了類似的選擇。前者的電商化依然很克制,宜家擁抱電商的載體是自家的線上商城,即便和微信小程序的合作,也沒有標注成長期電商平臺,而是以“快閃店”的形式進行的;后者自主研發了一整套的前后端零售管理系統,實現了線下門店與線上在價格、帳號、庫存數據的互通。


    可以看到,宜家和網易嚴選打破零售邊界,都在刻意避免數據孤島,并牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信,這種數據思維將對未來零售的進化產生諸多影響:


    1、理性認識新零售。新零售的概念出現后,犧牲品可謂越來越多。可以打這樣一個比方,新零售像是溝壑對面的一群羊,流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼,瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。


    網易嚴選的線下整體業務是線上線下深入協同打通,用場景化的購物環境、數字化的店內服務、智能化的門店管理、互動式的營銷運營等,將線上線下雙向打通,除了線上線下統一的供應體系、價格體系、庫存體系和售后體系,還有打通線上線下數據的會員體系,為用戶提供零差異的購物體驗,彌合了用戶體驗上的鴻溝。


    2、讀懂用戶,觸達用戶。聯想到近兩年流行起來的“單客經濟”概念,提倡與消費者建立直接、高頻的互動,從而促進消費者重復購買,最大限度的挖掘單個客戶的價值。


    可如何讓單客價值最大化呢?需要讀懂用戶、觸達用戶,不斷制造和用戶對話的機會,最終讓用戶對品牌有著宗教般的熱愛。再來審視網易嚴選在線下門店上的創新,小到商品排列,大到風格設計,用戶在線上的購買數據都是最重要的參考,同時讓用戶向往的“美好生活”用線下體驗店的方式落地,無限度拉近用戶和品牌的距離。


    3、朝C2M模式進化。所謂的C2M指代消費端反導制造業的模式,簡單來說就是消費者參與到產品設計、生產過程中,消費者想要什么,零售商就提供什么產品,然后安排工廠進行柔性化生產,幾乎是零售的理想形態。


    這種模式的走紅并不意外,C2M將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起,以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商,從而將“零售”轉化為“集采”,在生產效率、資金周轉、庫存風險等方面得到最優解。


    宜家和網易嚴選在用戶數據上的“強權”,都在朝C2M模式進化。宜家擁抱電商,嚴選走向線下,適應用戶消費場景多元化的同時,也在逐漸完善數據上的閉環,記錄更多維的用戶數據,對市場需求有著更為精準的預判,不斷貼近零售的理想模型。


    與此同時,天貓、京東等也在朝“數據中間商”轉型,左手消化消費者數據,右手輸出給品牌商,并且各自喊出了新零售和無界零售的口號,目的不言而喻。(來源:微信公眾號spnews)


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